央广网深圳9月8日消息（记者 常迪 见习记者 唐晨 实习记者 赖芷晴）2023年被称为中国餐饮业“走出去”的元年。这一年，我们所熟知的连锁餐饮品牌纷纷“出海”开店，引爆中国餐饮新一波“全球化”浪潮。

2024年3月，商务部等9部门发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，特别提出加快中餐“走出去”，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。得益于政策红利、成熟的品牌化运营等优势，以及内部战略需求和外部环境变化的共同驱动，2024年中国餐饮的“出海”更提速冲刺，同时也面对“水土不服”、众口难调、供应链等一系列问题亟待探讨解决。

2018年12月，奈雪的茶在新加坡开启首家海外门店，开始了全球化探索的第一步；2020年7月，奈雪的茶将海外布局第二站落地日本。但是，这两家海外门店后续因各种原因，选择了闭店。2023年12月初，奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷开业，门店一经开业就获赞无数。

三次出海，三次冲刺，再次扬帆的奈雪的茶，会有一些怎样的体验和攻略，《“出海”进行时》为此采访了品牌首席运营官兼国际事业部总经理邓彬。

“4”vs“25” 只有4家店就在25个国家注册品牌

2015年12月，奈雪的茶第一家门店在深圳开张即火爆，成为年轻人释放活力和时尚的去处。“当时茶饮行业是一个比较‘空白’的行业。在那之前很多其它品牌的茶饮价格低廉、用料简单，口感喝起来并不好。”

作为新茶饮的先行者，奈雪提供不仅仅是茶，是鲜果茶饮搭配软欧包的茶点模式，叠加颇有风格的休闲空间，三位一体的定位将还处在街边店状态的茶饮迅速拉升到新消费赛道，随着更多品牌入局，这个赛道迅速壮大，在品牌、产品、体验、营销等各个维度展开角逐，更在近年成为中国品牌出海的“主力”。

2016年，邓彬加入公司时，奈雪的茶仅有4家门店，均位于深圳。当时的奈雪，已在全世界25个国家注册了商标，而且还在持续注册。所以，邓彬从进入公司第一天起，就知道奈雪的全球化目标，要把奈雪的茶打造成“世界级的品牌”。这一步，品牌创始人做得很早，看的很远。

“C位”vs“唐人街” C位出道 出道即巅峰

2018年12月，奈雪的茶在新加坡开启首家海外门店，2020年7月，第二站落地日本，但两家海外门店后续因各种原因无奈选择了闭店。2023年，在泰国曼谷第三次冲刺海外市场，门店一经开业就火爆。据悉，旗舰店开业前三天销量近100万泰铢，创造了奈雪海外门店销售额新高。

不像传统的餐饮门店大都开在唐人街和中国城，奈雪的茶选择将首家门店开在曼古Emsphere商场首层，这是曼古最繁荣的世界级高端商场。“虽然在泰国是首店，但我们希望顾客不仅能够感受到我们是一个饮品店，也是一个休闲的好去处。”奈雪的茶占据了店铺位于首层的主入口，在一个新兴市场选择C位出道，正是第三次出海的策略之一。

泰国的年轻一代也迅速接纳并参与了中国新茶饮的本土化创新。门店展示的中国茶的采茶、制作工艺，深受当地人的喜爱。中国人喜欢的霸气鲜果茶、原叶鲜奶茶，当地人也喜欢，不过他们的口味更偏甜。专门针对当地喜好推出的‘荔枝玫瑰奶茶’泰国限定产品，更是饱受大众好评。人们在店里“饮茶吃包”谈工作、休闲，在这里小聚、开年会。第三空间的各种社交引发不少人对中国茶文化的兴趣，吸引他们到店打卡。在员工的培训方面，奈雪的茶也会要求海外员工掌握中国茶的知识和文化。邓彬说：“我希望员工真正懂得我们的产品，发自内心地喜爱我们的茶文化，从而成为中国茶文化的推广者，潜移默化地影响他们身边的人，让大家都能够对中国茶有一定的了解。”

“出海”vs“本土化” 这是一道“多选题”

“我们遭遇最大的挑战是供应链。因为很多国家的产品的原材料跟中国是不一样的。我们在国内有稳定的供应链，但在国外有一些水果的甜度或是品种跟国内不太一样。如果到了欧美，距离比较远，那么在路上的时间比较长，又有时差的问题，更是一个难题。”邓彬说。

解决供应链问题的方案，是本土化。包括直接选用当地芒果等产品作原材料，或者利用当地原材料开发新产品。“泰国本地盛产芒果，而且口感非常好，我们就直接在当地解决了供应链问题。”

在产品方面，泰国当地顾客喜欢的糖度和冰量，与国内不同，他们口味偏甜，因为当地非常热，所以冰感要更高。邓彬表示“我们在糖度、冰量上也做出了调整。当然如果有顾客要求去冰的话，我们也会提供，相当于一个‘隐藏菜单’。”

从2023年开始，奈雪的茶每个季度都在深圳的门店做员工培训，店铺的员工全在当地招聘，店长也是泰国人。据他们观察，泰国员工从理念到技能，职业化水准都很高，只需要培训特定知识和技能，就能迅速上岗。店长也是泰国人，邓彬和店长通过视频会议来沟通，最终达成管理的目标和意图。“我们‘出海’是有选择的，品牌和模式‘出海’了，但供应链、员工等都通过当地解决，并没有‘出海’。”邓彬说。

“线上”vs“线下” 数字化方案伺机平移海外

作为最早布局数字化的新茶饮品牌之一，奈雪的茶在国内的数字化营销可谓得心应手。数字化运营已完成了艰难的从0到1的过程，实现了从前端机器到中后端效期管理、仓储物流、人员培训等全流程的数字化管理。

“中国在数字化运营方面有很大优势，泰国在数字化方面的进程相对比较慢，我们还没有启动线上服务，但有数字化营销的考虑，会在Instagram、Facebook等海外社交媒体上注册官方账号，定期进行内容、视频和产品的更新，希望更多的人通过这些平台去认识和喜欢奈雪的茶。”邓彬说。从2020年年初开始，奈雪的茶在国内分阶段落地数字化运营，通过小程序点单、第三方外卖平台、微信商城等线上渠道，加速线上线下融合，打造数字新零售，优化顾客购物体验，以缓解门店经营压力。

更大的布局是，自2018年他们就着手自主研发数字运营系统和自动化设备，希望借此来优化茶饮制作的标准流程。而这项投入恰恰也是为了“走出去”，走向欧美市场，那里数字化程度高，而人工成本培训成本都会提高，智能设备是应对这些问题的关键方案。

对于未来海外扩店计划，邓彬表示今年海外发展计划主要集中在东南亚市场。“目前，我们已经成功在泰国和新加坡开业，接下来将拓展至马来西亚和印度尼西亚。至于欧美市场，我们正在与英国和美国进行商务洽谈，如果一切顺利，预计年底前也将在英国和美国开业。”

谈到给想要出海的企业提供一些建议，邓彬表示“不管什么企业出海，一定要把中国最好的产品或者理念做出来、带出去，要做好长期经营的打算，而不是想着去海外捞一笔快钱，这样失败的概率会比较大。不要把‘出海’这个事情看得太简单，要脚踏实地、一步一步地把海外的每一个国家做好。”

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