编者按：2026年上半年，前海合作区企业进出口达5648.5亿元，同比增长57.2%，贡献深圳全市近三成外贸增量。宏观数据之外，开放如何真正进入一家企业的研发、资本与市场选择是观察前海的另一种方式。《“深”音·前海观察》继续走进企业一线，从具体经营实践中观察前海开放的新样本。

本期聚焦2019年在前海成立的HBN:一家消费品牌，如何借力大湾区生物科技的研发与供应链能力，把“医药标准”引入功效护肤，又如何借助前海深港合作和跨境金融条件，进入更广阔的海外市场。

央广网深圳9月21日消息（记者钟金秀 见习记者郭媛 实习记者郑如馨）在深圳前海，一家护肤品公司，正在用做药的方式做护肤。但它真正值得观察的，不仅是“跨界”，而是一家消费企业如何在前海，把大湾区的生物科技能力、深港合作的制度条件和海外市场重新接到同一条增长路径上。

HBN销售渠道副总裁Donny（刘旭东）介绍，2019年，HBN在深圳前海成立。彼时，中国化妆品零售总额已逼近3000亿元，流量仍是行业最熟悉的增长方式。但同一年，另一种变化也在出现：流量越来越贵，复购越来越难，消费者开始对“一夜回春”式的功效叙事失去耐心；与此同时，中国化妆品原料产业起步相对较晚，不少核心原料仍有较高进口依赖。

HBN做了一个在消费行业看来相当“重”的决定：全线产品进行真人功效实测，用接近制药的逻辑做护肤品。Donny说，HBN从成立之初就把“真功效”作为品牌基石。它没有把功效验证留到营销端，而是把问题前移到研发源头：产品到底有没有效果，能不能被验证，先在研发阶段回答。这条路，把一家消费品企业带进了生物科技的世界。

HBN展厅（央广网发 HBN供图）

大湾区生物科技供应链，如何“平移”到消费品？

从“医药标准”到“护肤标准”的能力重塑

为什么这个选择“重”？真人实测耗时、成本高，也很难像直播投放一样迅速转化。在一个长期习惯用流量换增长的行业里，这套做法甚至显得“不够商业”。但HBN找到了支撑这套逻辑的“硬基础”——大湾区成熟的生物医药研发和检测资源。这里聚集了中国最密集的医药研发机构和临床试验资源，从原料研发到临床试验，从生产制造到检测认证，一条完整的医药产业链在这里运转了几十年。

HBN做的，是把这套成熟的医药产业能力，“平移”到消费品领域。HBN目前已与全国超过40家医院、科研院所和检测机构建立合作，其中相当一部分来自粤港澳大湾区。“我们有超过100名研发人员，其中有很多博士，很多来自大湾区以前的生物工程公司、研究所，这些机构为我们输送了非常多的人才。”Donny说。

原料创新，是这条路径的另一端。2021年政策开放后，HBN与中国科学院新疆理化所合作开发中国特色植物原料。2024年，首款新原料两色金鸡菊提取物完成备案；5个月后，第二款新原料乳酸杆菌/小粒咖啡籽发酵产物滤液完成备案。按照企业提供的数据，截至目前，HBN已发表60篇SCI论文，备案6款自研中国新原料。

HBN研发中心大楼（央广网发 HBN供图）

前海如何成为生物科技与消费品之间的“产业接口”？

从“产品输出”到“模式输出”的路径探索

HBN的注册地在前海。但对这家企业而言，前海并不是生物科技供应链的来源。它更像一个交汇点：一边是大湾区已经形成的生物科技研发和产业能力，另一边是深港合作、跨境金融以及连接海外市场的制度条件。

Donny说，前海在深港合作和跨境金融创新方面的制度安排，对企业正在推进的港股上市和海外拓展提供了现实支持。他特别提到，自贸账户、跨境资金池等工具，在资本运营和资源对接中有实际作用。

HBN的海外布局已经启动。据介绍，目前其产品已通过第三方境外电商平台及分销商销往东南亚及香港，在东南亚已有约500家线下门店。

对于出海，Donny有一套清晰的判断。他把中国化妆品出海分成三个阶段：第一阶段是供应链出海，把供应链能力卖到海外；第二阶段是产品出海，让消费者认可产品品质；第三阶段是品牌出海，消费者听到一个中国品牌的名字，就知道它代表什么。

而支撑这套判断的，是一套在国内市场已经跑通的方法。Donny说，HBN出海“沿用了以前的方法”。这套方法的第一步，是基于消费者本身的需求洞察，匹配他们需要达到的功效，找到可验证的商品；第二步，在产品落地之前，做相应的消费者真实实测及派样，取得一定的数据结果之后，再根据这些结果去调整产品，以及相应的推广沟通语言和方法；最后，才落地进行销售。

换句话说，出海不是把国内产品原样搬出去。它输出的是一套从需求洞察、功效验证、实测派样到销售落地的完整方法。国内消费者更熟悉“美白”表达，而东南亚部分市场更重视“光泽”和“亮度”；同样一款产品，研发和传播都需要重新适配。不同国家政策各异，检测标准也并不互通。

关于行业出海面临的瓶颈，Donny说：“每个国家的政策都不同，品牌要花很长的时间研究每个市场。文化层面，不同市场对产品描述的理解也不同。还有检测标准的问题，中国的检验标准高于很多地方，但标准不互通。”他特别提到，美妆行业出海目前存在市场信息流转相对闭塞的问题，希望未来能有更多行业组织在前海汇聚，共享市场信息和合规经验。

记者手记：这家企业做的，不只是护肤品。它在做基础研究、原料创新和功效验证。与其说“美妆企业越来越重研发”，不如说，一套原本服务于生物医药的研发、检测、人才和验证体系，正在被消费品企业重新调用。跨界的真正价值，未必是进入一个新赛道，而是把一个成熟产业已经形成的能力，带到新的应用场景。而HBN所在的前海，为这种能力迁移提供了另一层条件。

从大湾区调用科研与产业能力，在前海连接深港合作和跨境金融，再进入东南亚和香港市场，HBN的能力半径因此从大湾区延伸到东南亚。它同时提出了更深层次的问题：当企业从“把产品卖出去”走向“让品牌真正进入一个市场”，还需要哪些新的公共服务和专业能力？当“开放”用这种具体的方法进入企业的研发、资本和市场选择时，当这些选择不断发生，“开放”不再是宏观数据中的进出口增长，也开始成为企业组织能力、配置资源和进入世界市场的日常实践。

HBN研发中心实验室（央广网发 HBN供图）